Jak podnieść ceny, żeby klienci się na Ciebie nie obrazili? Jak sprawić, żeby firma była rentowna? Przede wszystkim przestać blokować samą siebie. Posłuchaj tej historii…
Rozmowa z klientką o podnoszeniu cen
J: Nie możesz sprzedawać w takich cenach. One nie pokrywają kosztów. Dlatego twoja firma ma takie problemy finansowe.
K: Ale nie mogę ich podnieść, bo w tej chwili na moim rynku wyższe ceny się nie utrzymają.
J: Skąd wiesz? Sprawdziłaś?
K: …(cisza)… No kiedyś… jeden klient napisał maila, że dlaczego tak drogo.
J: To był jeden klient. Ale prawdopodobnie było w tym samym czasie 5 innych, którzy nie narzekali na cenę.
Musisz podnieść ceny albo zacząć sprzedawać co najmniej 2 razy więcej. Wtedy byłaby szansa na jakiś minimalny zysk.
K: Ale… A kiedy byłam na targach, to tam było mnóstwo pośredników, którzy chcą ode mnie kupić i dalej sprzedać z zyskiem. Oni targują się nawet o 2 grosze.
J: Może oni nie są twoimi klientami? Czy ty chcesz im w takim razie sprzedawać w cenach na tyle niskich, żeby mogli to sprzedawać dalej i sobie na tobie zarobić?
K: Noooo… Nie.
Ale co jak inni nie przyjdą? Bo czymś tę dziurę muszę zapełnić. Co zrobić, zanim przyjdą w to miejsce inni, którzy zapłacą więcej?
(zwróć uwagę, że już pojawili się jacyś „inni”, którzy mogą płacić wyższe ceny)
J: Najpierw zacznij uczciwie kalkulować ceny. A później zacznij się martwić kto przyjdzie, a kto nie. Być może kiedy świadomie będziesz kierować działania handlowe na nowy segment, to ten problem nigdy nie zaistnieje.
Musisz oferować takie ceny, żeby na KAŻDYM zleceniu zakładać zysk. Nie stać cię na dopłacanie do jakiegokolwiek zlecenia.
K: Ale te koszty prototypu mam wliczać? A koszty nadruku? Może na nie zrobić mniejszy narzut?
J: Dlaczego?
K: …(cisza)…
J: Powiedziałam, że ceny masz kalkulować UCZCIWIE. To oznacza przede wszystkim uczciwie wobec siebie i swojej firmy. Oczywiście także uczciwie wobec klientów, pracowników itd. Ale jeśli będziesz ponosić stratę na każdym zleceniu, a nie stać cię na dopłacanie do firmy, to za chwilę będziesz musiała ją zamknąć. Zbankrutujesz.
K: A ten cennik stały… Na standardowe produkty…
J: O ile cię znam, to ustalanie cennika standardowego wygląda tak, że wyliczasz, jakie powinny być ceny sprzedaży, a później negocjujesz SAMA ZE SOBĄ jak bardzo możesz te ceny obniżyć. Żeby uszczęśliwić klientów. Nie jest tak?
K: Noooo…
J: A skąd twoje założenie, że klienci chcą płacić jak najniższe ceny i cena jest dla nich najważniejsza? Ja ostatnio kupowałam podobne produkty i byłam tak zachwycona miejscem i obsługą, że wydałam kilka razy więcej niż planowałam, a i tak jestem szczęśliwa, bo dostałam takie piękne rzeczy…
K: To może trzeba obniżyć koszty?
J: Zostaw w spokoju koszty. Tam nie ma co obniżać. Musisz podnieść ceny, a dodatkowo najlepiej byłoby sprzedawać 2 razy więcej. Wtedy jest szansa na zysk.
Najczęściej musisz podnieść ceny, żeby Twoja firma miała szansę przetrwać
Prawda jest taka, że temat ustalania cen, wyceniania produktów, komunikowania podwyżek klientom dotyka tak wielu wrażliwych obszarów działania Twojej firmy, że jest jednym z najbardziej odkładanych „na później” tematów.
Moja dyskusja z klientką trwała naprawdę długo. Ping pong. Na każdy logiczny argument – nowe „ale”.
Nie wiem, czy masz podobne dylematy w swojej firmie. Ani czy reagujesz podobnie jak moja klientka. I czy Twoja lista argumentów „dlaczego nie możesz podnieść cen” jest równie długa.
Ale wiem jedno:
WIĘKSZOŚĆ MAŁYCH FIRM BALANSUJE NA GRANICY OPŁACALNOŚCI.
Właściciele ledwo wiążą koniec z końcem. Najczęściej koszty są ograniczone do prawie minimum (są wyjątki, ale nie tak liczne). A zysków nadal nie ma.
W takiej sytuacji naprawdę są tylko 2 rozwiązania:
- Podnieść ceny.
- Sprzedawać więcej.
Przy czym, jeśli Twoja firma już działa jakiś czas (a nie jest start-upem), to podniesienie cen jest bezwzględnie pierwszym ruchem. Dopiero później można walczyć o sprzedawanie więcej.
I bardzo ważna wskazówka: Jeżeli naprawdę chcesz, żeby zadziało się lepiej, to skup się tylko na jednym z tych działań na raz. Nie próbuj robić wszystkiego naraz. Obcinać kosztów, zwiększać sprzedaży, podnosić cen itd. To najlepszy sposób na pozostanie w tym miejscu, w którym jesteś teraz.
Dlaczego tak trudno jest podnieść ceny?
Zanim podpowiem Ci, co możesz z tym zrobić, chcę wyjaśnić, dlaczego podnoszenie cen (i nawet samo ustalenie na jakim poziomie powinny być) jest dla Ciebie takie trudne. (Jeżeli czytasz ten artykuł, to domyślam się, że jest to jedno z Twoich wyzwań.)
Po pierwsze – rynek, konkurencja i sprzedawanie
Słuchając przedsiębiorców nieodmiennie mam wrażenie, że pierwszym argumentem wysuwanym przez nich jest poziom cen konkurencji. „Takie są ceny na rynku i nic nie mogę z tym zrobić.” Koronny argument, którym zamykają dyskusję.
A tymczasem to nie jest prawda. Dzwonią w kościele, ale nie ustaliliśmy w którym.
Przede wszystkim na długo przed tym, zanim zaczniesz zastanawiać się nad poziomem swoich cen potrzebujesz ustalić strategiczne założenia sprzedaży i marketingu. Brzmi poważnie, ale jeżeli chcesz poważnie sprzedawać, to warto zastanowić się przynajmniej nad kilkoma najważniejszymi kwestiami:
1. Czym Twoja oferta różni się od konkurencji?
Jeżeli nie masz jasności co do tego punktu, to zawsze będziesz konkurować niską ceną. A, szczególnie w małej firmie, to zgubna strategia.
2. Kto jest Twoim idealnym klientem?
Potrzebujesz poznać swojego klienta, zrozumieć, co jest dla niego najważniejsze. Znowu – po to, żeby nie musieć konkurować ceną o KAŻDEGO.
Pisałam o tym więcej tutaj: Idealny klient – kim jest i gdzie go znaleźć?
3. Jak ma być postrzegana Twoja firma / oferta / marka na rynku?
Czyli – jak chcesz się pozycjonować. Zauważ, że niektóre firmy celowo pozycjonują się na niezawodne, o wyjątkowej jakości albo luksusowe. W takiej sytuacji niskie ceny mogą wręcz zabić Twój z trudem wypracowywany wizerunek marki. Potrzebujesz to uwzględnić.
O strategii marki pisałam w tym artykule: Jaka jest strategia Twojej marki? Czyli dlaczego sprzedaż kuleje mimo wysiłków?
Jak widzisz, bardzo często nasza fiksacja na konieczności obniżania lub trzymania niskich cen wynika z tego, że nie przygotowaliśmy porządnie strategii sprzedaży. Kiedy wiesz co chcesz sprzedawać, do jakich klientów, czym się wyróżniać i co podkreślać w swojej ofercie, to cena staje się tylko pochodną tego wszystkiego. I nie tylko nie musi być najniższa, ale wręcz zbyt niska może niwelować wysiłki Twojego marketingu.
O tym, jak skutecznie sprzedawać i jak strategicznie zaplanować czym wyróżnia się Twoja oferta od konkurencji (żebyś nie musiał konkurować ceną) pisałam obszernie w artykule Jak skutecznie sprzedawać w małej firmie? Kompletny plan od A do Z
Ale to nie koniec wyzwań związanych z ustalaniem cen.
Po drugie – nasze ludzkie lęki, obawy i przekonania
Jak widać z cytowanej na wstępie rozmowy z moją klientką, w temacie cen uruchamiają się natychmiast różne przekonania, lęki, a najczęściej też nie wiesz JAK. Jak się do tego zabrać, jak rozmawiać z klientami o planowanej podwyżce.
Temat cen obrósł tak wieloma przekonaniami i tak łatwo wzbudza lęk, że większość właścicieli małych firm wręcz paraliżuje. To bardzo ludzkie. Ale, kiedy chcesz podejmować racjonalne biznesowe decyzje – bardzo przeszkadzające i hamujące.
Powszechne jest przekonanie, że wysoka cena odstraszy klienta. Że, aby sprzedawać trzeba mieć niskie ceny. Przekonanie, że jak chcesz sprzedać więcej albo masz problemy ze sprzedażą, to potrzebujesz sprzedawać taniej. Na to nakłada się bardzo często niskie poczucie własnej wartości i wartości tego, co robimy.
Nie wiem, jaki jest Twój zestaw przekonań, lęków, Twoja pewność siebie i Twoje zahamowania. Ale pierwszym krokiem do transformacji jest uświadomienie sobie, że te ludzkie uczucia i myśli bardzo nas hamują, często nie są racjonalne ani prawdziwe. Pierwszym krokiem powinno być uświadomienie sobie jakie emocje i przekonania królują u Ciebie i przyglądanie się im, na ile blokują Twoje działanie. (Nie tylko w obszarze cen, ale tutaj szczególnie.)
Po trzecie – kalkulacja takiego poziomu ceny, która pozwoli na zysk
I wreszcie dotykamy trzeciej bolączki najmniejszych firm. Kiedy nie wiesz, jak ustalać ceny, a na dodatek masz mnóstwo blokujących przekonań o tym, jak klienci mogą zareagować na wyższą cenę, to próbujesz oprzeć się na jakichś twardych, zewnętrznych wyznacznikach. To zupełnie naturalne. Dlatego najpierw sięgasz po porównania do cen konkurencji (albo tych kilku ofert, które wpadły Ci w ręce) a w drugiej kolejności – do kalkulacji swoich kosztów i szukania poziomu ceny na podstawie raportów finansowych swojej firmy.
Cóż, jeśli najczęściej w małych firmach właściciele wcale nie kontrolują finansów albo kontrolują je fragmentarycznie, ogólnie i nieregularnie?
Nie wiesz, w jaki sposób policzyć cenę na podstawie swoich kosztów. Nie wiesz, jak robić taką kalkulację.
Powiem więcej: Nawet jeśli Twój rachunek zysków pokazuje, że cena powinna być wyższa, to zaczynasz negocjacje sam ze sobą (jak wielu moich klientów), zanim w ogóle zakomunikujesz cenę swojemu klientowi. Obniżasz ją, dajesz niższy narzut, bo Twoje lęki i obawy mówią Ci, że takiej ceny Twój klient nie zaakceptuje.
Jeżeli chcesz mieć twarde dane o tym, jakie powinny być Twoje ceny sprzedaży, to po pierwsze potrzebujesz kontrolować finanse swojej firmy i odpowiednio kalkulować ceny. A po drugie – regularnie kontrolować wyniki zakończonych projektów lub zamkniętych miesięcy, żeby zawsze wiedzieć, czy Twoje założenia się sprawdziły.
Pomocny będzie dla Ciebie pakiet gotowych narzędzi, kalkulatorów i instrukcji Licz ZYSKI jak PRO!, w którym znajdziesz też gotowy arkusz do kalkulacji cen sprzedaży.
Jak podnieść ceny naprawdę, a nie tylko dyskutować o tym?
Jeżeli naprawdę chcesz podnieść ceny skutecznie, a nie tylko o tym dyskutować, to potrzebujesz w pierwszej kolejności odrobić 3 zadania domowe, o których pisałam wcześniej. Przygotować strategicznie swoją sprzedaż, posprzątać swoje emocje i blokujące przekonania (albo przynajmniej uświadomić je sobie) i wreszcie – zrobić rzetelną kalkulację poziomu cen koniecznego z punktu widzenia finansów Twojej firmy.
Te 3 kroki są niezbędne, żeby dać Ci poczucie pewności, że ceny, z którymi chcesz wyjść są uzasadnione i spójne z Twoją ofertą / strategią / realiami Twojej firmy.
Drugi etap, to przygotowanie procesu podniesienia cen. Oczywiście, że jeśli zaskoczysz klientów informacją, że od jutra wszystko jest dwa razy droższe, to nie będą zachwyceni!
Doskonale rozumiem obawy przedsiębiorców. Ale też nikt nie twierdzi, że masz to robić w tak nieprzemyślany sposób. Warto dać sobie chwilę na zastanowienie się:
- Jak technicznie chcę przeprowadzić zmianę cen (np. w jakim okresie)?
- Jak chcę poinformować klientów o tym?
- Jakie są realne ryzyka?
- Czy przewiduję jakieś wyjątki od generalnej reguły? Może okres przejściowy?
Jak widzisz, kluczem powodzenia jest przygotowanie tej operacji. Szczególnie, jeśli podwyżka ma być znaczna. Ale nie tylko wtedy.
Z mojego doświadczenia, jeżeli masz dobrze określoną grupę docelową i stabilną pozycję marki, a do tego dobrze przygotujesz informację o zmianie cen – podwyżka może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży, a na pewno będzie zaakceptowana przez klientów.
Oczywiście, że tutaj opisałam cały ten proces w skrócie. Po drodze będziesz potrzebować bardziej szczegółowych wskazówek, dostosowanych do Twojej sytuacji i specyfiki firmy. Dlatego gorąco polecam Ci pakiet dwóch kursów Jak wyceniać produkty i usługi? i Jak podnosić ceny?:
Fot. photos.icons8.com
