Jaka jest strategia Twojej marki?

Strategia marki – czym jest, jak ją budować i jak w pełni wykorzystać?

Przeczytasz w 9 minut

Strategia marki przekłada się na konkretne rezultaty sprzedaży i mierzalne wyniki Twojej firmy. Porządkuje działania, nadaje im kontekst, powoduje ich spójność i efekt synergicznego wzmocnienia.

Bardzo często przyczyną problemów ze sprzedażą nie jest to, że masz źle napisaną ofertę albo ceny na niewłaściwym poziomie. Nie jest to, że przekaz marketingowy nie działa. Być może każdy z tych elementów jest dobrze ustawiony. Jednak przyczyna, szczególnie w małych firmach, bardzo często tkwi w tym, że strategia Twojej marki nie została przemyślana. To powoduje niespójność poszczególnych elementów marketingowej układanki (po prostu marketingowy chaos) i w efekcie nieskuteczność, czyli brak sprzedaży.

Zanim zaczniesz planować marketing i ofertę sprzedaży, warto pochylić się nad strategią marki Twojego biznesu. Być może strategia marki brzmi skomplikowanie, ale w tym artykule postaram się krok po kroku wyjaśnić na czym polega i jak do niej podejść.

Nad tematem marki warto pochylić się nawet w najmniejszej firmie. Strategia jest tym magicznym sosem, którego do tej pory brakowało Twojemu marketingowi i którego brak torpedował sprzedaż.

Czym jest marka i strategia marki?

Zacznijmy od tego, że marka, czy to osobista, marka rodzinna, marka określonej linii produktów, czy całej firmy, jest esencją i osobowością Twojego biznesu. I tak należy na nią patrzeć.

Bardzo często zawężamy tak zwany branding (czyli budowanie marki) do ustalenia firmowych kolorów, logo, być może hasła firmy. Zaczynamy więc od warstwy zewnętrznej (głównie wizualnej i słownej) bez zastanowienia nad przekazem marki. A to znacznie za mało!

Dobrze pojmowana marka ma swoją osobowość.

Wywołuje określone skojarzenia, emocje, inspiruje albo nobilituje. W niektórych podejściach określa się jej archetyp, czyli zbiór cech osobowościowych. Archetyp marki pomaga utrzymać spójność przekazu marketingowego. Kiedy spojrzysz na to z tej strony, to marka jest duszą Twojego biznesu.

Marka indywidualna lub marka rodzinna

Kiedy prowadzisz jednoosobową firmę, opartą o Twoje eksperckie umiejętności i chcesz zbudować markę osobistą, to będzie ona miała bardzo dużo cech Twojej osobowości. Twoje życiowe wartości, Twój sposób bycia i pracy, to, co jest dla Ciebie ważne, będzie tym, co postrzegają Twoi klienci. Tym za co Cię lubią i dlaczego do Ciebie przychodzą.

W tej sytuacji warto mieć dużą świadomość właśnie swoich cech osobowości, warto zwrócić uwagę na świadome budowanie przekazu marketingowego. W tej sytuacji ogólnie przyjęte kanony dobierania kolorów do branży mogą zawodzić. Bo Twoja osobowość, unikalny temperament może być właśnie tym, co Cię wyróżnia z tłumu. I ważniejsza jest spójność wszystkich elementów Twojego przekazu z Twoją osobowością niż ścisłe trzymanie się sztywnych wytycznych guru od marketingu.

Marka osobista to Ty. I warto te Twoje kolory i specyficzne odcienie wydobyć i podkreślić, a później oprzeć cały przekaż marketingowy i nie tylko (o tym za chwilę) właśnie na nich.

Dokładnie tak samo wygląda sprawa strategii marki rodzinnej. Rodzinne wartości, niepisana kultura i zasady są tym, co powoduje, że Twoja firma jest inna niż konkurenci. I nie chodzi tutaj o deklarowanie „rodzinnej atmosfery w firmie”. Bardziej istotne jest uświadomienie sobie co akurat Wasza rodzina przez to rozumie. Jakie wartości Was spajają? Co jest ważne i priorytetowe? Czego nigdy nie odpuszczacie w Waszej rodzinie? Jakie są relacje między członkami rodziny i czy można je przekazać w strategii marki rodzinnej?

Strategia marki małej firmy

Kiedy jesteś założycielem, właścicielem i zarządzającym małej firmy, jest podobnie jak z marką osobistą. Co prawda zatrudniasz pracowników i Twoja firma jest nieco większa, albo masz sklep i chowasz się za jego szyldem (nie eksponujesz swojego imienia i nazwiska). Ale prawda jest taka, że to TY nadajesz ton wszystkiemu, co się w firmie dzieje. I nadal to Twoje wartości, Twoje decyzje o tym, jak chcesz prowadzić biznes, jak odnosić się do klientów są obowiązujące.

W tej sytuacji jest nieco trudniej tę markę opisać, wytłumaczyć pracownikom i zadbać, żeby była spójnie stosowana w każdej komunikacji i relacji z klientem. Właśnie do tego przydają się narzędzie takie jak archetypy marki.

Ważne jest natomiast, żeby ta marka była spójna. Bo właśnie niespójność powoduje jałowość Twoich wysiłków marketingowych i sprzedażowych. Powoduje, że odbiorcy i klienci mają mieszane wrażenia, nie wiedzą czego się spodziewać i nie doceniają tego, co możesz im zaoferować. Dlatego warto poświęcić czas na opisanie i uspójnienie strategii marki (a nie tylko jej zewnetrznego wizerunku).

Strategie wielu marek w dużych przedsiębiorstwach

Duże korporacje i firmy bardzo często mają w swojej ofercie kilka lub kilkadziesiąt odrębnych marek. Pomyśl o markach Knorr, Lipton, Saga, Hellmann’s – to kilka z wielkiej grupy marek firmy Unilever.

Taka marka jest bardziej odczłowieczona. Ale, żeby przekaz marketingowy był spójny, a sprzedaż skuteczna, konieczne jest równie staranne określenie cech wyróżniających daną markę. Nadanie jej cech osobowości i dbanie o każdy detal.

Na przykład strategia marki Lipton oraz marki Saga jest inna, chociaż obie są markami herbat (oferowanymi przez tę samą firmę). Wiele elementów może być spójnych. Ale mogą być kierowane do różnych segmentów klientów, z różnymi motywacjami, mogą być różnie pakowane, a w komunikacji są podkreślane różne właściwości produktu.

W dużych firmach zajmują się tym całe zespoły ludzi. Na szczęście w mniejszych firmach jest to dużo łatwiejsze. Chociaż niestety często zaniedbywane.

Jakie są elementy strategii marki w małej firmie?

Biorąc pod uwagę, że marka ma osobowość, określone cechy (zbliżone do ludzkich), reprezentuje konkretne wartości, to w małej firmie jest Ci znacznie łatwiej tę markę stworzyć. Osobowość marki zwykle jest bardzo zbliżona do osobowości właściciela. Co nie oznacza, że świadome zarządzanie marką nie wymaga od Ciebie pewnej pracy i podjęcia świadomych decyzji.

Chodzi o to, żeby przeanalizować i zdecydować, które wartości i cechy są najważniejsze i które chcesz podkreślać, jako główne cechy i wartości marki.

Strategia marki to przemyślana i uporządkowana mapa, która prowadzi do spójnych, a przez to skutecznych działań, mających na celu wzrost świadomości marki, kształtowanie skojarzeń z nią (wizerunku marki), wzrost lojalności klientów. Strategia marki aktywnie wspiera Twój marketing i pozyskiwanie klientów.

1. Twój unikalny wyróżnik (wartość), czyli dlaczego klient ma kupować właśnie od Ciebie?

Kiedy już wiesz, co chcesz sprzedawać, kolejny krok (i najważniejszy z wielu względów) wymaga określenia czym chcesz się wyróżniać na rynku. Jaka jest unikalna wartość, którą oferujesz tylko Ty (lub Twoja marka) i nikt inny? Co takiego sprawia, że takiego doświadczenia, jak u Ciebie klienci nie dostaną nigdzie indziej?

Dlaczego ten klient miałby kupować właśnie od Ciebie?

Mówimy o wyróżniku Twojej oferty. Twojej unikalnej wartości, zdolnościach, doświadczeniu, ale też np. podejściu do pracy. O czymś co tylko TY potrafisz dostarczyć. To jest kluczowy element.

Taką wartością może być najniższa cena (ale czy naprawdę chcesz konkurować niską ceną?). Może to być unikalna technologia wykonania. Wyjątkowe zaangażowanie w rozwiązanie problemu klienta. Może przyjacielska i na luzie atmosfera. Albo wyjątkowa skuteczność w rozwiązywaniu konkretnego problemu lub pewne efekty Twojego działania.

Kluczowe jest, żebyś pamiętał o jednym – istotna jest wartość widziana oczami klienta. Konkretne korzyści, jakie on odniesie z Twoich umiejętności, doświadczenia itd. Klienta nie interesuje, ile certyfikatów lub lat pracy posiadasz, ile firma zdobyła wyróżnień lub jak bardzo dumni jesteście ze swojego ostatniego projektu. Klienta interesuje CO ON Z TEGO BĘDZIE MIAŁ. I z tej strony, tym językiem (językiem klienta) warto określić unikalną wartość Twojej marki.

2. Segmenty klientów, czyli kto chce to, co oferujesz i komu Ty chcesz to sprzedać?

Kiedy już wiesz, co chcesz sprzedawać i dlaczego ktoś miałby cenić możliwość kupienia tego, powinno być łatwiej określić kim jest ta osoba, która ceni to, co Ty oferujesz.

Dzięki podejściu do budowania marki w tej kolejności, powinno Ci być łatwiej określić personę (profil) idealnego klienta. Nie chodzi tylko o dane demograficzne, wiek, zamożność, miejsce zamieszkania. Znacznie ważniejsze są odpowiedzi na pytania: Kim są osoby, które będą ceniły to, co oferuję? Co lubią? Jacy są? Jakie mają cechy osobowości? Jaki temperament? Jakie zamiłowania? Z jakimi problemami się zmagają? Jakie rozwiązania preferują?

Patrząc z tej strony powinieneś być w stanie określić dosyć dokładnie niszę, dla której Twój produkt będzie idealny. Być może to będą 2 nisze (segmenty)? Każdą z nich warto dokładnie opisać.

3. Pozycjonowanie marki, czyli jak Cię widzą klienci?

W tym etapie możesz zastanowić się nad pozycjonowaniem swojej marki. Konkretnie:

Jak chcesz być postrzegany przez potencjalnych klientów?

Jako luksusowy wybór za odpowiednią cenę? Niezbyt fachowy, ale tani? Jako być może niezbyt szybki, ale superkomunikatywny partner? Oczywiście podaję tu przykłady skrajne. A cała kwestia pozycjonowania i budowy wizerunku marki to spora dziedzina, o której można dyskutować tygodniami.

Ważne jest, żeby podjąć decyzję i konkretnie opisać:

  • Jakie skojarzenia ma wywoływać Twoja marka (czy to nazwa firmy, logo, znak graficzny)?
  • Jak klient ma się czuć w każdym momencie kontaktu z Twoją firmą?
  • Co powinien opowiadać o Tobie znajomym?

Czy ma się czuć zaopiekowany jak u mamy? Profesjonalnie i szybko obsłużony? Czy powinien się poczuć nobilitowany, bo wszedł do wąskiego klubu posiadaczy Lamborgini? Ma się czuć bezpiecznie i rodzinnie, bo kupił Volvo? Czy ma się czuć jak boss, bo jeździ Mercedesem?

Pokazuję Ci to na przykładzie marek samochodów, które wszyscy znamy. Ale pomyśl też, jakie skojarzenia budzi w Tobie Coca Cola? Jakie Apple, iPhone i MacBook? A jakie Nike? Jaka jest Twoja pierwsza myśl, kiedy słyszysz IKEA?

Mówię o całej kompozycji skojarzeń, atmosfery, smaku i zapachu. O wartości, która nie jest wyrażona w pieniądzu, ale która powoduje, że poznasz tę markę na końcu świata.

Jak klient ma myśleć, czuć i opowiadać o Twojej marce?
Wyróżnikiem marki może być kompozycja elementów

Wyróżnikiem marki może być kompozycja elementów, z których każdy ma jakąś wartość dla klienta

Wyróżnikiem marki może być:

  • unikalna jakość Twoich usług lub produktów,
  • wyjątkowy skład / konfiguracja oferty,
  • Twoje wartości i / lub sposób podejścia do klientów,
  • doskonała obsługa posprzedażowa,
  • prestiż marki lub ekskluzywność,
  • komfort / bezpieczeństwo użytkowania,
  • niska cena (odradzam konkurowanie tym elementem, szczególnie w małej firmie),
  • cokolwiek innego, co jest ważne dla Twojego klienta.

Jak strategia marki ułatwia codzienne działania i decyzje?

Kiedy dyskutuję z przedsiębiorcami o ekosystemie zarządzania małą firmą, to kwestia określania i budowania strategii marki jest jednym z obszarów najczęściej zaniedbywanych w małych firmach. Z drugiej strony – właśnie to są działania, przez brak których małe firmy grzęzną i nie mogą wytrzymać konkurencji z lepiej zarządzanymi biznesami.

Strategia marki wydaje się być teoretycznym bytem. A tak nie jest. To esencja Twojej firmy, która dyktuje, jak powinno wyglądać wiele obszarów jej działania.

1. Decyzje odnośnie wizualnego pozycjonowania marki

Kiedy odpowiesz sobie na pytania:

  • Co wyróżnia Twoją firmę?
  • Komu na tym zależy (idealny klient)?
  • Jak ten klient ma postrzegać Twoją firmę i ofertę?

Dopiero wtedy warto zająć się wizualnymi i innymi wyróżnikami marki. Warto zaprojektować logo, wybrać kolory marki, zdecydować o klimacie grafik, języku jakim będziesz się posługiwać. Kiedy zajmiesz się nimi na tym etapie, to będą spójne z całym przekazem i będą go wzmacniać, a nie powodować w odbiorcach dysonans.

Decyzje, czy logo ma być bardziej finezyjne czy solidne staną się oczywiste. Kolory kobiece czy biznesowe? Co ma wyrażać slogan marki? Te wszystkie wybory stają się w tej sytuacji spójne i wzmacniają ogólny przekaz.

2. Plan działań marketingowych, czyli lejek sprzedażowy

Na tym etapie warto zaplanować cały system marketingowy, czyli lejek sprzedażowy. Jeżeli jeszcze go nie masz, to pomocny będzie dla Ciebie pakiet „Mapa skutecznej sprzedaży”, z którym krok po kroku zbudujesz lejek sprzedaży i zaplanujesz inne działania, które podniosą skuteczność Twojej sprzedaży.

Lejek sprzedaży to pewien model, według którego prowadzisz potencjalnego klienta, żeby Cię poznał, polubił i zaufał na tyle, żeby zacząć rozważać kupno od Ciebie. Lejek sprzedażowy to odpowiedź na pytanie Jak ma trafić do Ciebie klient?

I pomaga Ci uporządkować Twoje działania tak, żebyś nie tracił czasu, pieniędzy, nerwów i klientów przez chaotyczne próby, reklamy, postowanie w ciemno albo żebranie o lajki. Ważne, żeby cały system doprowadzenia potencjalnego klienta do kupowania od Ciebie był spójny z tym, co ustaliłeś, jak klient ma myśleć, czuć i opowiadać o Twojej marce? A wszystkie komunikaty marketingowe powinny podkreślać i akcentować wyróżniki i unikalne wartości, które ustaliłeś jeszcze wcześniej.

Kiedy masz dobrze ustawiony i skutecznie działający marketing, to sprzedaż może odbywać się bezboleśnie, niemal automatycznie.

Spójny plan działań marketingowych jest warunkiem skuteczności. A przemyślana strategia marki jest spoiwem, które spaja poszczególne jego elementy.

3. Oferta i ceny sprzedaży,  czyli pozycjonowanie marki w praktyce

Kolejny obszar, gdzie dopracowana strategia marki procentuje, to polityka cenowa i przygotowywanie konkretnej oferty sprzedaży. Cała oferta, graficznie i treściowo (język, którym się posługujesz, grafiki) powinna być spójna z pozycjonowaniem marki. Elegancka albo skromna. Ociekająca czernią i złotem albo siermiężna. W ofercie przede wszystkim podkreślasz wyróżniki i korzyści, które ustaliłeś wcześniej. Językiem klienta, najlepiej w konkretnych przykładach.

Dobierasz do tego cenę, która jest spójna z pozycjonowaniem marki. W uproszczeniu można powiedzieć, że wybierasz, czy ma być na poziomie średniej rynkowej, najniższego pułapu rynku, czy wysoko powyżej średniej. Nieprawidłowe (niezgodne z całym wizerunkiem marki) dobranie ceny sprzedaży może pogrążyć całą Twoją pracę.

Kiedy pozycjonujesz swoją firmę na solidnego fachowca wysokiej klasy a zaoferujesz ceny jak z dyskontu, to wywołujesz dysonans. Potencjalni klienci zaczną podejrzewać, że może Twoje deklaracje o solidności i jakości usług są na wyrost i przestaną im ufać. Bo najbardziej wyraźny mierzalny element, czyli cena, przeczy Twoim słowom. Dlatego warto na ten element zwrócić szczególną uwagę.

Pozycjonowanie marki to także spójna ze strategią marki polityka cenowa - infografika

Pozycjonowanie marki to także spójna ze strategią marki polityka cenowa

4. Zaplanuj każdą interakcję z klientem, czyli zadbaj o customer experience

Element często zaniedbywany, a niezmiernie ważny to zaprojektowanie każdej interakcji z potencjalnym klientem i klientem. W taki sposób, żeby była zgodna z marką.

Prosty przykład: Przez cały proces pozyskiwania klienta, prezentowania mu Twojej oferty i opowiadania o firmie, zdołasz go przekonać, jak bardzo cały zespół będzie zaangażowany w jego temat. Że jego dobro jest dla Was najważniejsze. Klient zapłaci, a przy pierwszej niejasności trafi na mur pracowników infolinii odsyłających go od Annasza do Kajfasza. Dostanie zdecydowaną odmowę uznania reklamacji. W takiej sytuacji najlepiej nastawiony klient poczuje się oszukany. I nie przyśle nowych klientów, a prawdopodobnie zniechęci kilku swoimi opowieściami.

Projektując wdrożenie przemyślanej strategii marki warto przyjrzeć się, czy podejście do klienta jest z nią zgodne NA KAŻDYM ETAPIE INTERAKCJI FIRMY Z KLIENTEM. Dużo uwagi zwraca na to model koła zamachowego sprzedaży, o którym pisałam w artykule Lejek sprzedażowy czy koło zamachowe sprzedaży? Skuteczna i bardziej wydajna alternatywa

Obejrzyj prezentację o tym, jak skutecznie sprzedawać, z której dowiesz się jak połączyć poszczególne elementy strategii z codziennymi działaniami (najlepiej oglądać na pełnym ekranie):

Przemyślana strategia marki zapewnia spójne działania i skuteczną sprzedaż

Jak widzisz, strategia marki, mimo, że wydaje się być trudna do określenia i ulotna, przekłada się na konkretne rezultaty sprzedaży i mierzalne wyniki Twojej firmy. Największym wrogiem skutecznego działania jest niespójność. Chaos powoduje przede wszystkim, że działania, które podejmujesz i inwestycje, które ponosisz nie są tak efektywne, jak mogłyby być, gdyby jeden element napędzał drugi. Niespójność w wizerunku, który prezentujesz klientom (a składa się na niego bardzo dużo elementów) powoduje z kolei erozję ich zaufania i trudności ze sprzedażą.

Dlatego strategia marki jest tym, co porządkuje wszystkie Twoje działania. Nadaje im kontekst. I powoduje nie tylko ich spójność, ale też efekt synergicznego wzmocnienia. O innych elementach skutecznej sprzedaży pisałam w artykule Jak skutecznie sprzedawać w małej firmie? Kompletny plan od A do Z

Spektakularnym przykładem nieefektywnego, bo niespójnego działania, są najczęściej różne podejmowane działania marketingowe. Wiele małych firm podejmuje wysiłki i ponosi spore wydatki na reklamy, na utrzymanie strony www, bloga, na aktywizowanie profili w social mediach, a wyniki sprzedaży są nadal niezadowalające. Wynika to właśnie z faktu, że podejmowanych działań jest być może dużo, ale nie są spójne i nie są przemyślane.

Jeżeli chcesz uporządkować działania marketingowe i poprawić wyniki sprzedaży w swojej firmie, to sprawdź workbook MAPA SKUTECZNEJ SPRZEDAŻY:

Mapa skutecznej sprzedaży

Posted in Sprzedaż i marketing, Strategia i rozwój.