Czym jest polityka cenowa i dlaczego jej ustalenie ma kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstwa? Niezależnie od tego, czy jesteś małą jednoosobową firmą, czy dużą korporacją polityka cenowa powinna być dla Ciebie jednym z ważniejszych elementów strategii firmy.
Jeżeli jesteś z mojego pokolenia lub trochę starszego, to na pewno zdarzyło Ci się walczyć kilka razy ze sprzedażą swojego starego samochodu. Nie wiem, jak dla Ciebie, ale dla mnie to zawsze był koszmar.
W 100% pasowało do mnie powiedzenie, że „z samochodu cieszysz się dwa razy: raz kiedy go kupujesz, a drugi raz – kiedy uda ci się go sprzedać“.
Teraz, sprawa jest trochę łatwiejsza, bo większość z nas jeździ nowszymi samochodami, a idąc po nowy do salonu, można po prostu zostawić stary w rozliczeniu. Albo wziąć samochód w leasing i oddać firmie leasingowej po skończeniu umowy.
Jeżeli jednak jeździsz akurat starszym rocznikiem, to wiesz o czym mówię. Każdy samochód do pewnego momentu działa bez zarzutu. W pewnym stopniu dotyczy to również samochodów używanych.
Aż przychodzi taki moment, kiedy wzbiera fala. Najpierw psuje się jedna rzecz. Naprawiasz. Strzela następna. Naprawiasz. Zaczyna coś stukać w kole. Jedziesz do mechanika, ten mozolnie szuka tej jednej rzeczy, która jest w najgorszym stanie i powoduje najwięcej zamieszania. Wymieniasz. Jeździsz przez jakiś czas i… znowu coś!
Przechodziłam to wiele razy. Tak jest zawsze.
Niektórzy doczekają do szczytu tej fali, kiedy trzaśnie coś takiego, czego absolutnie nie ma sensu wymieniać, bo koszty tych wszystkich napraw już przekraczają wartość samochodu.
Ja, znając to prawo, nauczyłam się odpadać już wcześniej, ZANIM wydałam zbyt wiele na kolejne naprawy. Zapadała decyzja o sprzedaży.
I tutaj dopiero zaczynały się problemy. Gdzie sprzedać? Komu? Za jaką cenę?
Nie chcę cię zanudzać moimi perypetiami ze sprzedażą samochodów, bo z pewnością masz podobne doświadczenia, lub co najmniej słyszałeś o takich.
Ale… Skąd bierze się cena?
W przypadku samochodów, są odpowiednie cenniki, można porównać warunki ogłoszeń dla podobnych samochodów. Ostatecznie jednak ZAWSZE decyduje jakiego kupującego znajdziesz i jaką cenę on będzie skłonny zapłacić. To truizm.
Drążąc dalej, co wpływa na to, jaką cenę jest skłonny zapłacić kupujący? Marka samochodu, rocznik, wygląd, stan techniczny….
Na pewno słyszałeś niezliczone historie o całym przemyśle, który specjalizuje się tylko w „rasowaniu“ samochodów przed ich sprzedażą. Przekręcaniu liczników, trocinach w skrzyni biegów itd. To oczywiście nielegalne.
A co, jeżeli masz dwa samochody z tego samego rocznika, w podobnym stanie technicznym, Fiata i Mercedesa. Za którego zapłaciłbyś więcej? Dlaczego?
Marka wpływa na politykę cenową
Większości z nas Mercedes wydaje się lepszym samochodem. Nie dziwi nas, że jest droższy. Bo ma MARKĘ. Jakość wykonania, jakość podzespołów, trwałość – wszystko jest lepsze. Do tego dochodzi nieuchwytna, ale jednak realna renoma marki – utrwalone w nas przez lata przekonanie, że „Mercedes jest droższy i lepszy“.
A w jaki sposób Ty sam ustalasz cenę na swoje towary lub usługi? Ustalasz je jak dla Mercedesa czy jak dla Fiata?
Wiesz już, dlaczego polityka cenowa jest jednym z najważniejszych elementów Twojej firmy?
Zastanów się, czy za wysoką ceną idzie odpowiednio wysoka jakość? Czy ta wysoka jakość jest poparta świadomością marki u Twoich odbiorców? Odbiorcy są przekonani, że Twój produkt jest lepszy? To „przekonanie“ odbiorców to zadanie dla Twojego działu marketingu i PR.
Jakość, trwałość, renoma, bezpieczeństwo, unikatowość, gwarantowane wrażenia, indywidualność, prestiż – wszystkie te elementy mogą podnosić cenę. Marka pozycjonowana na produkt masowy, łatwo dostępny powinna mieć z kolei cenę bardziej przystępną.
Cena wpływa też na postrzeganie marki
Ale jest jedna bardzo ważna prawda, o której nie można zapominać. To prawda wynikająca z praktyki biznesu, ale poparta też twardą psychologią. Tak po prostu działają ludzie. I, jeśli będziesz o tym zapominać, to tak, jakbyś sam sobie rzucał kłody pod nogi.
Spróbuj sobie wyobrazić, że nagle wszystkie samochody we wszystkich salonach Mercedesa są sprzedawane po cenach o połowę niższych niż obecnie. Co stanie się z renomą tej marki?
Czy nadal będzie powszechnie uznawana za synonim jakości, solidności i luksusu?
Niestety nie.
Tak działają ludzie. Jeśli coś jest drogie i ładnie opakowane, to automatycznie zakładamy, że jest dobre i wysokiej jakości. I odwrotnie.
Oczywiście, jeśli po zakupie okaże się, że wcisnąłeś klientowi ładnie opakowany i drogi bubel, to nie zazdroszczę Ci tej fali reklamacji. Ale, jeśli oferujesz dobry produkt, to może on się wydać jeszcze lepszy i bardziej wyjątkowy, jeśli cena będzie odpowiednio dopasowana do tego, jak go chcesz pozycjonować na rynku. Ale, jeśli ta cena będzie za niska lub za wysoka – sam zniechęcisz klientów.
Niespójność poziomu ceny (w stosunku do rynku) z pozycjonowaniem marki może wpływać na spadek zaufania do produktu i do dostawcy. Zbyt niska cena, kiedy produkt jest pozycjonowany na luksusowy odstraszy i wzbudzi podejrzliwość nabywców. Zbyt wysoka cena produktu dla klienta mniej zamożnego – skutecznie zablokuje sprzedaż.
Pozycjonowanie marki i polityka cenowa wpływają na siebie wzajemnie
Wiem, że podnoszenie cen rodzi obawy wielu przedsiębiorców. Ale po pierwsze pomyśl, jak zbyt niskie ceny mogą zrujnować postrzeganie Twojej marki. Po drugie poczytaj o pewnej sytuacji, którą miała jedna z moich klientek: Jak podnieść ceny i nie stracić klientów? /case study/
Polityka cenowa jest jednym z ważnych składników strategii marki
Jeżeli zastanowiłeś się, jakie są wartości Twojej firmy i jak mają być postrzegane na rynku Twoje produkty i usługi, to zrobiłeś pierwszy krok we właściwym kierunku.
- Zastanów się, jak ma być postrzegany Twój produkt?
- Jako tani i łatwo dostępny?
- Jako niezawodny i dobry produkt w średniej cenie?
- Czy jako wyjątkowo dobry, ale i luksusowy produkt dla nielicznych?
Każda strategia jest dobra, ale każda wymaga innego doboru narzędzi. Cena, jest jednym z takich narzędzi.
O pozostałych elementach i o samej strategii marki przeczytaj w artykule Jaka jest strategia Twojej marki? Czyli dlaczego sprzedaż kuleje mimo wysiłków?
Zastanów się, jak mają być postrzegane Twoje produkty? Jakie miejsce chcesz zajmować na rynku? Jak mają być pozycjonowane względem konkurencji?
Jeżeli jeszcze tego nie zrobiłeś, to na wszelki wypadek sprawdź jakie produkty i w jakich cenach oferuje konkurencja. To nie jest strata czasu! To podstawowe zadanie.
Zastanów się nad podstawowymi narzędziami marketing mix: cena, produkt (jego właściwości, jakość, cechy), sposób dystrybucji, promocja. Czy każdy z tych elementów odpowiada temu, w jaki sposób ma być postrzegany Twój produkt?
Polecam kompleksowy artykuł, w którym piszę o pozostałych elementach skutecznej sprzedaży Jak skutecznie sprzedawać w małej firmie? Kompletny plan od A do Z
A jeśli wolisz formę graficzna, to zajrzyj też do mojej prezentacji o tym, jak skutecznie sprzedawać (najlepiej oglądać na pełnym ekranie):
Gorąco polecam wyjątkowy program mentoringowy Business To Freedom Quest. To program dla przedsiębiorców, którzy chcą w życiu sięgać po więcej. W tym programie uporządkujesz fundamenty swojego biznesu i rozwiniesz się jako przedsiębiorca.
Fot. © Norman Nick / Fotolia
