Czym jest model biznesowy? Jak nad nim pracować? I dlaczego jest tak kluczowy dla rozwoju Twojego biznesu? Nie o to chodzi, że nie masz żadnego modelu biznesowego. Skoro masz biznes, to prowadzisz go według jakiegoś modelu. Problem polega na tym, że zbyt często tym modelem jest chaos i improwizacja.
W tym artykule wyjaśnię czym jest model biznesowy, pokażę Ci przykłady różnych modeli biznesu i zaproponuję w jaki sposób możesz stworzyć dopasowany model biznesowy Twojej firmy, który będzie skuteczny, zyskowny i rozwojowy.
Co to jest model biznesowy?
Podstawowym celem istnienia biznesu jest generowanie zysków. Oczywiście, firma może realizować kilka innych celów, ale bez zysku biznes przestaje być biznesem. Trudno też mówić wtedy o jakimkolwiek rozwoju.
Gdyby to stwierdzenie uszczegółowić, powiedzieliśmy, że celem jest stworzenie stabilnego strumienia dochodów i wpływów pieniężnych. Biznesowej, sprawnie działającej maszyny do robienia pieniędzy.
Model biznesowy w Twojej firmie musi być tak zaprojektowany, żeby zapewniać stabilne generowanie dochodów nie tylko dzisiaj, ale też w przyszłości. Czy ten strumień dochodów wynika z unikalnej, rozpoznawalnej i szanowanej marki, czy z dostępu do unikalnych aktywów (np. koncesji, terenu, opatentowanej technologii), czy z wyjątkowego pomysłu na biznes to sprawa drugorzędna. Ale rzeczywistym celem jest powtarzalny i stabilny zysk.
Model biznesowy to strategicznie przemyślana mozaika elementów, które przy wykorzystaniu posiadanych przez przedsiębiorstwo zasobów, wykorzystując unikalne połączenie, innowacyjny pomysł lub inny wyróżnik, pozwalają na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej i stabilne generowanie dochodów w długim okresie.
Każde słowo w tej definicji ma znaczenie. Określenie co stanowi istotę przewagi konkurencyjnej Twojego biznesu oraz jak ten biznes musi być zorganizowany, aby zapewniać długoterminowe zyski i rozwój jest istotą strategii każdej firmy. Założenia opracowane w modelu biznesowym możesz później uszczegóławiać w planie strategicznym oraz w strategiach cząstkowych (np. w strategii rozwoju czy strategii marketingu). Podstawą jest jednak dobrze przemyślany i konsekwentnie wdrażany model biznesowy.
Niżej podaję sporo przykładów modeli biznesowych, żeby lepiej wytłumaczyć, na czym taki model może polegać.
Nawet jeśli Twoja firma jest bardzo mała, warto wiedzieć na czym polega Twój model biznesowy i co stanowi przewagę konkurencyjną. To gwarantuje nie tylko względne bezpieczeństwo, zyskowność, ale też skuteczność działań biznesowych.
Różne podejścia do budowy modelu biznesowego
Samo określenie model biznesowy bywa wykorzystywane przez różnych autorów w różnych kontekstach i znaczeniach. Można ogólnie podzielić te podejścia na trzy grupy:
Model biznesowy w ujęciu strategicznym
Będzie koncentrował się na umiejscowieniu biznesu w otoczeniu rynkowym, odpowiedzi na potrzeby klientów, wzajemnych powiązaniach i unikalnym wzorze na stały rozwój przedsiębiorstwa.
Model biznesowy w ujęciu operacyjnym
Te rodzaje definicji skupiają się na sposobie wewnętrznej organizacji biznesu, który w optymalny i efektywny sposób pomaga tworzyć wartość dla klientów. Duży nacisk kładą na wewnętrznych procesach.
Model biznesowy w ujęciu finansowym
Koncentruje się na sposobie wykorzystania zasobów, generowania zysków i zapewnienia płynności finansowej. Może dotyczyć także sposobów rozliczeń z klientami czy zapewnienia kapitału.
Różne rodzaje modeli biznesu
Na rynku możesz się spotkać z niezliczoną ilością modeli biznesowych. Prawdopodobnie ich ilość ogranicza tylko kreatywność przedsiębiorców. Konkurencja i zmieniające się potrzeby klientów powodują powstawanie nowych modeli biznesowych. Poniżej podaję kilka przykładów modeli biznesowych, które powinieneś łatwo skojarzyć i które pomogą Ci zrozumieć jak ogromna jest ta różnorodność.
Handel stacjonarny i online
Popularnie mówiąc – sklep, którego działanie polega na kupowaniu towarów, sprzedawaniu i zarabianiu na różnicy w cenie. Nawet w obrębie tego modelu można spotkać wiele odmian: handel hurtowy, detaliczny, handel obwoźny, handel bezpośredni (od drzwi do drzwi), sklep internetowy.
Tradycyjne usługi / produkcja stacjonarne i online
Kolejny tradycyjnie wykorzystywany model biznesowy, kiedy produkujesz rzecz materialną lub wykonujesz usługę. Sprzedaż może być realizowana tradycyjnie lub przez internet. Usługi mogą być wykonywane w siedzibie firmy (np. fryzjer), u klienta (np. hydraulik), ale też przez internet (np. kurs online).
Platforma internetowa – pośrednik
Platforma jest rodzajem pośrednika między sprzedającymi a kupującymi i utrzymuje się z opłat i prowizji. Na przykład Allegro, Olx, Airbnb.
Portal informacyjny (lub jego modyfikacje)
Istnieją różne portale, koncentrujące się na gromadzeniu znacznej ilości czytelników, które zarabiają na reklamach. Na podobnej zasadzie działają prasa, telewizja i inne media.
Model afiliacyjny
Model zarabiania na prowizji afiliacyjnej od firmy, której produkty promujemy. Ten model ma też drugą stronę – jest dobrym sposobem na budowę całej sieci promocji naszych produktów poprzez partnerów afiliacyjnych.
Subskrypcja
To bardzo ciekawy model, w którym mamy dostęp do określonej usługi (najczęściej) w zamian za miesięczną opłatę. Dla sprzedającego taki model zapewnia w miarę stały model wpływów. W taki sposób może być sprzedawana muzyka, np. przez Spotify (zamiast kupować płytę ulubionego wykonawcy płacisz subskrypcję za dostęp do muzyki wielu wykonawców). Możesz subskrybować nawet regularne dostawy warzyw i owoców do domu.
On-demand
Na pewno kojarzysz platformy VOD, na których za jednorazową opłatą możesz obejrzeć konkretny film lub audycję, najczęściej wybierając z bogatej biblioteki. To właśnie model on-demand, czyli sprzedaż na żądanie.
SaaS
Bardzo popularny model dostarczania oprogramowania. Zamiast kupować program „w pudełku” i instalować go na swoim dysku, możesz za znacznie mniejszą opłatę korzystać z takiego programu zainstalowanego na serwerach dostawcy (online). Pozbywasz się wielu kłopotów, a sprzedawca ma stałe źródło przychodów.
MLM, czyli marketing sieciowy
Wielopoziomowy marketing i sprzedaż w tym modelu pozwalają dotrzeć bezpośrednio do zainteresowanych klientów bez utrzymywania kosztochłonnych sklepów i struktur marketingowo-sprzedażowych. Uczestnicy modelu na każdym poziomie zarabiają na prowizjach, a system jest pomyślany w taki sposób, żeby stymulować rozwój sieci.
—
Powyższa lista pokazuje tylko pewne ogólne typy modeli biznesu. Jak widzisz nawet tutaj możliwe jest wiele odmian, niuansów i tonacji. W praktyce swojej firmy potrzebujesz więcej szczegółowych informacji, żeby stworzyć biznesowy unikalny, dopasowany i dający prawdziwą przewagę konkurencyjną.
Dlaczego przemyślany model biznesowy jest tak ważny?
Kiedy koncentrujesz się tylko na „robieniu i zarabianiu”, to Twoje działania mogą być chaotyczne, biznes może być bardzo podatny na walkę z konkurencją oraz czynniki zewnętrzne, a na dodatek niespójne działania zabierają Ci przewagę konkurencyjną i moc osiągania synergii.
Przemyślany i spójny model biznesowy wspiera rozwój Twojego biznesu w wielu obszarach i na wiele sposobów:
- przemyślenie architektury biznesu i zapewnienie efektywności działań,
- identyfikacja potencjału biznesu i kluczowej wartości produktu, szczególnie pomocne w marketingu i sprzedaży,
- opracowanie właściwej strategii – rozwoju, sprzedaży, finansów,
- zwięzła prezentacja istoty biznesu i jego potencjału dla zewnętrznych odbiorców (zanim zrobisz biznes plan).
Model biznesowy zawiera odpowiedzi na kluczowe pytania, które w razie potrzeby możesz później opisać bardziej szczegółowo w biznes planie. Zanim to jednak zrobisz, masz możliwość potestować różne możliwości w bezbolesny sposób na modelu.
Komu i co dostarczamy?
Model biznesu przede wszystkim porządkuje Twoje rozumienie kluczowej potrzeby klienta oraz sposobu jej zaspokojenia. Daje też okazję do doprecyzowania, co jest kluczowym wyróżnikiem Twojej marki (USP = Unique Selling Proposition).
Już tylko ten obszar jest kluczowy, aby w sposób spójny i efektywny stworzyć strategię marketingu i sprzedaży. Pomaga uporządkować późniejsze działania i skuteczniej sprzedawać.
W jaki sposób dostarczamy wartość?
Ale to zaledwie początek korzyści. Model biznesowy (szczególnie w ujęciu, jakie proponuję poniżej) wspiera przemyślenie struktury biznesu i sposobu dostarczenia pożądanej wartości klientowi. Kiedy spojrzysz całościowo na istotę funkcjonowania Twojego biznesu z punktu widzenia wartości dla klienta, możesz zaprojektować działania bardziej efektywne i spójne. To oczywiście przekłada się na koszty funkcjonowania.
Bardzo ważne jest też zdefiniowanie i dbanie o strategiczną przewagę Twojej firmy, która jest specyficznym zabezpieczeniem Twojego biznesu przed zakusami konkurencji. Jeśli jej nie znasz i nie dbasz o nią, to jesteś skazany na wyniszczającą walkę konkurencyjną.
Czy to jest opłacalne i spójne finansowo?
Model biznesowy musi też zapewniać opłacalność i wypłacalność biznesu.
Rozpisanie wszystkich elementów w formie „modelu” pozwala w porę dostrzec braki i słabe punkty. Dzięki przełożeniu wstępnych założeń odnośnie sprzedaży i sposobów działania na przychody i koszty, weryfikujesz czy te założenia mają także rację bytu z ekonomicznego punktu widzenia.
Model biznesowy daje Ci możliwość rozważenia kilku scenariuszy rozwoju, upewnienia się, że Twoje działania są spójne i efektywne, a firma bezpieczna.
Jak stworzyć model biznesowy?
Kiedy dopiero myślisz o założeniu swojej firmy, będziesz tworzyć jej model biznesowy od zera. Jeśli prowadzisz firmę już jakiś czas, to masz już model biznesowy, ale prawdopodobnie nie powstał w przemyślany i uporządkowany sposób. W takiej sytuacji warto wykonać solidny przegląd założeń i zaplanować modyfikacje, aby Twoje działania były bardziej spójne i skuteczne.
Jeśli chcesz gruntownie przejrzeć model biznesowy swojego biznesu, a nie wiesz jak się za to zabrać, to proponuję skupić się na trzech obszarach (podobnych do trzech obszarów korzyści, wymienionych w poprzednim rozdziale).
1. Propozycja wartości
Pierwsza część dotyczy założeń i ustaleń, które w późniejszym czasie będą determinowały Twoje działania marketingowo-sprzedażowe oraz budowanie relacji z klientami.
- Do kogo kierowana jest oferta? Kto jest Twoim klientem? Jakie są jego potrzeby? Jak podejmuje decyzje zakupowe?
- Czy występują segmenty klientów? Jakie to są segmenty i czym się charakteryzują poszczególni klienci?
- Co stanowi konkretną propozycję wartości dla klienta (Twoją ofertę)? Na czym polega unikalność tej oferty (USP)?
- W jaki sposób będziesz docierać z ofertą do wybranych grup klientów? Jak mają wyglądać relacje firmy z klientami?
2. Łańcuch wartości
Druga część to ustalenie w jaki sposób ta wartość ma być „wyprodukowana”. To ustalenia dotyczące sedna organizacji, jej przewag i specyficznych metod.
- W jaki sposób zostanie wytworzona wartość dla klienta? Jakie procesy są kluczowe?
- Czy są niezbędne specyficzne zasoby, technologie lub narzędzia? Czy mamy do nich dostęp?
- Z jakimi partnerami będziemy współpracować?
- Jaki jest plan działania i rozwoju?
3. Model przychodów i zysków
W tej części zastanów się, czy zaprojektowany model składa się w zyskowną finansową całość i zapewnia sprawne finansowanie operacji.
- Jaki powinien być poziom cen?
- Jakie modele płatności współgrają z daną propozycją wartości, a jednocześnie zapewniają firmie odpowiednie finansowanie działań operacyjnych?
- Jakie są możliwe strumienie przychodów? Będą stałe (recurring business) czy okazjonalne?
- Jaka będzie struktura kosztów funkcjonowania tak zaprojektowanego łańcucha wartości?
- Czy całość ma szansę być zyskowna?
Część finansowa jest najczęściej ostateczną weryfikacją spójności modelu.
Jeżeli masz jakiekolwiek stałe problemy w swoim biznesie, to bardzo często ich przyczyną jest bazowa niespójność modelu. Polega to na przykład na tym, że propozycja wartości jest na tyle nisko wyceniona, że nie zapewnia rentowności całego biznesu. Albo unikalny wyróżnik oferty nie jest dostatecznie wyraźnie podkreślany w przekazie marketingowym. Albo metody wykonania są zbyt czaso- i kosztochłonne, co przekłada się na ostateczny wynik. Lub struktura przychodów nie daje minimalnej stabilizacji firmie.
Takich sytuacji i zależności może być znacznie więcej. Na co dzień będziesz doświadczać trudności, ale próby ich eliminacji na poziomie operacyjnym będą skazane na niepowodzenie. Bo faktyczna przyczyna tkwi w słabo zaprojektowanym modelu biznesowym.
Model biznesowy canvas – przykłady
Najbardziej popularną metodą opracowania (a przede wszystkim wizualizacji) modelu biznesowego są Business Model Canvas opracowane przez Alexander Osterwalder i Yves Pigneur.
Na ten model składają się:
- Propozycja wartości,
- Segmenty klientów,
- Kanały dystrybucji,
- Relacje z klientami,
- Kluczowe zasoby,
- Kluczowe działania,
- Kluczowi partnerzy,
- Struktura kosztów,
- Strumienie przychodów.
Ten model jest doskonały dla większych organizacji modelujących konkretną markę lub linię biznesową. Jego opracowanie w sposób przedstawiony przez autorów może być czasochłonne.
Możesz też spotkać się z modyfikacją tej metody, stworzoną przez Ash Maurya, funkcjonującą pod nazwą Lean Model Canvas. Ta metoda jest w założeniu szybsza i doprecyzowuje niektóre aspekty biznesu.
Obie metody proponują opracowanie modelu biznesowego, które może zostać zaprezentowane na jednej stronie. Oczywiście poszczególne elementy wymagają głębszych przemyśleń, czasem badań i ustaleń. Ale ich wyniki możesz zaprezentować w formie „kanwy”, w której czytelnie przedstawisz wzajemne powiązania elementów i spójność modelu.
Na końcu tego artykułu proponuję Ci opracowany przeze mnie autorski model biznesu Small Business Model & Plan. Przygotowany tak, żeby był jak najbardziej przejrzysty nawet dla laika, który dopiero zaczyna z biznesem. W sposób, który najpełniej odpowiada na potrzeby planowania i projektowania szczególnie małych biznesów. Możesz go kupić w pakiecie z dokładną instrukcją wideo oraz e-bookiem, które poprowadzą Cię krok po kroku przez proces porządkowania Twojego modelu biznesowego i tworzenia krótkiego, ale skutecznego biznes planu.
Model biznesowy – przykłady z życia
Kiedy następnym razem odwiedzisz King Cross, Plazę, Złote Tarasy, M1, albo dowolne inne centrum handlowe, spróbuj, zamiast tłumu ludzi i kolorowych wystaw, zobaczyć gdzie i jakie strumienie pieniędzy tam przepływają! Na czym polegają te modele biznesowe. To najprostszy sposób na zaobserwowanie przykładowych modeli biznesowych oraz tego, jak przepływają strumienie przychodów.
Model biznesowy – przykład nr 1
Właściciel dowolnego centrum handlowego ma całkiem stabilny strumień pieniędzy z wynajmu stoisk. Model biznesowy jest prosty. Niezależnie od tego, czy wynajmujący u niego powierzchnię poniosą stratę czy odniosą zysk – on dostaje swój czynsz. Musi jednak dbać o reklamę i wizerunek centrum handlowego, o otoczenie, bezpieczeństwo, warunki dla wynajmujących. Jeśli wciąż będą ponosić straty, bo klienci nie będą przychodzić, to zaczną rezygnować z najmu, a strumień pieniędzy właściciela centrum zacznie wysychać.
Model biznesowy – przykład nr 2
W takim centrum działa też drugi strumień pieniędzy – ten płynie od odwiedzających (takich jak Ty) do właścicieli stoisk. Jeśli centrum handlowe jest popularne, to ten strumień też jest w miarę stabilny. Jednak obarczony większym ryzykiem. Ludzie mogą nie lubić Twojej marki, może powstać konkurencyjne stoisko obok. Z drugiej strony – lokalizacja w popularnym centrum handlowym może wpływać korzystnie na obroty sklepu.
Na tych dwóch przykładach możesz porównać, jak działa powtarzalny strumień przychodów (np. czynsze od właścicieli sklepów) a jak przychody incydentalne (dzienny utarg właściciela sklepu). To także doskonały przykład, żeby przyjrzeć się, jak poszczególne biznesy budują swoją konkurencyjną przewagę.
Model biznesowy – przykład nr 3
Możesz też spojrzeć na przykład baru McDonalds. To zupełnie inny model. Nie potrzebują lokalizacji w centrach handlowych, nawet przeciwnie – stawiają także na klienta, który specjalnie przyjedzie do nich samochodem. Do ich lokali przyciąga znana na całym świecie marka i 100% powtarzalność. To powoduje, że ich strumień dochodów nie wysycha. Z różnych powodów ludzie kupują w McDonalds i bynajmniej nie jest to wartość zdrowotna ich posiłków. Ale wypracowali taki model, że strumień klientów, którzy chcą zostawić u nich pieniądze wciąż płynie.
Ten model obejmuje także wysoką powtarzalność wszystkich procesów i czynności, co sprawia, że mogą łatwo zatrudniać osoby niewykwalifikowane, a jakość ich produktów będzie nadal zachowana.
Model biznesowy – przykład nr 4
Chcę też opowiedzieć Ci o jednej z moich konsultacji. Dwaj prawnicy, którzy chcieli rozwijać swoją kancelarię. Rozpocząć nową jakość, zabrać biznes na wyższy poziom, nie tylko rosnąć, ale zacząć prawdziwy rozwój. Teoretycznie brzmi sensownie, ale problem w tym przypadku polegał na tym, że szukali rozwiązania w ramach dotychczasowego modelu biznesowego.
Ze względu na tajemnicę handlową nie mogę zdradzić szczegółów opracowanego rozwiązania. Ale mogę powiedzieć Ci jedno – czasem skalowanie biznesu w ramach dotychczasowego modelu biznesowego jest po prostu niewykonalne albo… tak skomplikowane, że aż nieopłacalne.
Zaproponowałam zupełnie inny model biznesowy. Z na nowo określonymi grupami klientów, innymi strumieniami przychodów, inną propozycją wartości. Ten nowy model został przyjęty przez moich klientów entuzjastycznie. Pozwalał im na stopniowy (czyli bezpieczny i kontrolowany) rozwój, a jednocześnie na nieograniczoną skalowalność biznesu. Dawał perspektywy na szeroką ekspansję. Otwierał zupełnie nowe możliwości oraz dawał realny pasywny dochód.
Czasem to, czego najbardziej potrzebujesz, to nie jest nowa tabela, nowe analizy, więcej klientów ani wyższe ceny, tylko… nowy model Twojego biznesu. Chociaż często trudno to dostrzec. Tkwisz w przekonaniu, że potrzebujesz A, B lub C i tego szukasz, na to wydajesz pieniądze. A co, jeśli to, czego potrzebujesz leży zupełnie gdzie indziej? Co, jeśli patrzysz w nieodpowiednią stronę?
Model biznesowy – podsumowanie
Żaden z poważnych biznesów nie bagatelizuje zysku. Co więcej, wygrywają te, których menedżerowie potrafią zaplanować i wdrożyć taki model biznesowy (najlepiej unikalny), który zapewnia stabilny strumień napływających pieniędzy.
A jednak wśród zarządzających małymi firmami najczęściej króluje zarządzanie akcyjne, gospodarowanie pieniędzmi od klienta do klienta albo od przelewu do przelewu, doraźne i krótkoterminowe plany, minimalnym zysk jest już źródłem zadowolenia. Czy Ty też tak zarządzasz? Myślisz, że zasady w małej firmie są inne niż w dużym biznesie?
Czy myślisz o modelu biznesowym w swojej firmie? Czy poświęcasz uwagę zbudowaniu stabilnych strumieni zysków? Skąd płynie najwięcej Twoich zysków? Co należy zrobić, żeby te zyski były powtarzalne (albo większe) za rok, dwa i trzy? W jaki sposób budować markę i potęgę firmy? W jaki sposób wykorzystać jej przewagi i potencjał?
Przemyślany model biznesowy, to Twój plan na zbudowanie biznesu, który nie tylko osiągnie zadowalające zyski krótkoterminowo, ale który będzie bezpiecznie i stabilnie rozwijał się w dłuższym terminie. Takiego, który przetrwa kryzysy i osiągnie rezultaty lepsze niż konkurencja. Dzięki strategii, spójności i synergii działań.
